Artigos de Gestão

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28
JUN
12

Vendas – Será que mudou tudo? De novo?



 


Dizem que um aluno de Albert Einstein certa vez comentou, ao receber sua prova: “Professor, estas perguntas são as mesmas do exame que o senhor fez no ano passado!”. Einstein respondeu: “Eu sei. As perguntas são as mesmas, mas as respostas mudaram.” 

Para o vendedor, desde sempre “executar a tarefa” significa vender. Seu trabalho consiste em chamar o consumidor para a ação, ou o ato da compra.  Isso não muda.  Com o aumento da concorrência e aprofundamento do conhecimento de psicologia, percebeu-se que as pessoas são e agem de formas diferentes, e começamos a refletir sobre o que atrai e o que repele cada tipo de consumidor, quando compra cada tipo de produto ou serviço.    Um único modelo que sirva para todas as interações já não existe mais.

É sobre este tema que proponho uma reflexão.   Quando, o porquê, com quem e em que contextos o hard e osoft sell são utilizados com maior grau de sucesso.

Para que técnicas sejam utilizadas,  é fundamental que a Força de Vendas entenda quem é seu público-alvo e que tipo de produto ou serviço é comercializado em suas empresas.  Também imprescindível é analisar as duas técnicas sem preconceito, já que ambas têm elementos favoráveis ao que importa: a venda e a fidelização do cliente.

Mas vamos começar do começo…  o que é HARD e SOFT SELL? 

Hard sell e Soft sell são modelos utilizados tanto para a venda de produtos como de serviços.

No modelo hard sell, a venda tem um estilo promocional e sem sutilezas. O vendedor se concentra na explicação sobre o produto que precisa vender e no fechamento daquela venda.  Ele precisa saber muito sobre o produto e utilizar argumentos persuasivos para convencer o cliente a comprar.

No modelo soft sell, o objetivo também é a venda, mas através da entrega de algo que o cliente necessite.  O profissional precisa ser capaz de ouvir e compreender esta necessidade e buscar em seu portfolio o produto ou serviço que solucione o problema do cliente.  A fidelização também é considerada como objetivo neste modelo.

Canais e processos podem até ser os mesmos entre os dois modelos, no entanto, o tempo utilizado em cada fase do processo é inversamente proporcional.  É também possível que o perfil do profissional de vendas para cada um dos modelos seja diferente, ou que pelo menos este profissional domine a arte e a técnica de cada fase dos modelos, adequando-a ao modelo utilizado no momento.

Neste blog temos um gráfico que exemplifica o que estamos discutindo: http://temperandoideias.wordpress.com/2010/07/10/modelos-de-venda-hard-sell-versus-soft-sell/

O gráfico mostra, entre outros aspectos,  o quanto o vendedor que usa o hard sell dedica tempo para o fechamento da venda, enquanto que o vendedor em soft sell destina este tempo para o planejamento e descoberta do cliente.

MAS O QUE MUDOU?

A frase de Henry Ford:  “Por que é que eu pago um homem inteiro se apenas preciso de um par de mãos?”  ficou no passado.

Hoje, empresas precisam de profissionais que não sejam apenas  “um par de mãos”,  que não dominem apenas técnicas, mas que conheçam a natureza humana, a sociedade em que estamos inseridos, as mudanças diárias nos cenários mundiais, e, consequentemente, em todos nós.  A principal demanda contemporânea nas empresas é atrair e reter profissionais capazes de ouvir, compreender, refletir, adaptar, construir relacionamentos e confiança e, através dessas competências, realizar negócios duradouros e benéficos para todos osstakeholders, não apenas para os acionistas.

Dividir os consumidores em nichos cada vez menores, para que seu comportamento possa ser conhecido e aprofundado, é estratégia comum atualmente. Cabe à Força de Vendas utilizar este conhecimento não para padronizar a comunicação e abordagem com cada nicho, mas para criar pontes com cada consumidor, já que todos queremos nos sentir únicos entre iguais.

O sucesso dos dois modelos costuma ser medido pela resposta do consumidor: afinal, ele comprou ou não com o modelo usado pelo vendedor, quer seja ele hard ou soft?

Medir o sucesso pelo resultado pode nos levar a considerar apenas o volume de vendas únicas e não a fidelização de cada cliente.  Afinal…

Queremos vender hoje ou vender sempre para aquele cliente?

 hard sell pode ser eficaz na venda por impulso, mas pode deixar no cliente a sensação de que foi convencido a comprar. Uma sensação que, diferentemente da que vimos na descrição do soft sell, pode não levar à fidelização.

Segundo Philip Kotler,  “Hoje, o que mais importa é manter os atuais clientes e desenvolver cada vez mais o relacionamento existente. As empresas gastam muito dinheiro para conseguir cada um dos seus clientes atuais e os concorrentes estão sempre tentando ficar com eles. Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente, e para sempre.”

Será que algumas empresas podem prescindir da fidelização, concentrando-se apenas na venda por impulso?  Talvez sim, em mercados de alta demanda e baixa concorrência, que são hoje cada vez mais raros.

Quando fidelizamos o cliente na primeira venda, facilitamos consideravelmente as vendas seguintes, porque cliente fidelizado:

-      Compra em maior quantidade;

-      Tende a não considerar as propostas da concorrência;

-      Tem uma atitude positiva ao ser apresentado novos produtos;

-      É menos sensível ao preço;

-      Mantém com os vendedores um contato pessoal agradável;

-      Pode ser uma boa fonte de ideias para melhorar produtos e serviços

Atualmente vemos consumidores altamente demandados, que têm fácil acesso a compras, a linhas de crédito, aos produtos, às marcas que nos bombardeiam a cada segundo.   Resultado: consumidores confusos.   E quando confusos, o que precisamos é de orientação de alguém em quem confiamos, e um pouco de liderançaassertiva por parte do vendedor, para que tomemos a decisão.  Soft hard sell a serviço da venda, sem perder o foco na fidelização através do relacionamento.

Somos submetidos diariamente, como consumidores,  a todas as estratégias do marketing de relacionamento, do endomarketing, de guerrilha, marketing social e principalmente do marketing invisível – aquele que exerce poder sobre nós sem que percebamos (o novo carro do vizinho, por exemplo).  O fato é que somos influenciados por todas elas.   No entanto, há algo mais forte que tudo isso:  nossas próprias sensações. Algumas não são passageiras e podem ficar para sempre em nossas mentes e corações.  E todas são frutos de umaexperiência vivida.     O soft sell  visa entre outras coisas proporcionar uma experiência agradável e inesquecível para o consumidor. Quer que a venda seja realizada, e que, ao mesmo tempo, o consumidor se sinta bem com o fato. Essa sensação positiva vai ficar gravada em sua memória, e não apenas a compra em si.  Ao registrar a sensação, atrelando-a a uma situação de compra, ele lembrará da pessoa que vendeu, da empresa ou da marca, facilitando novas compras.  Se além do registro na memória,  via emoção,  o cliente também perceber um excelente produto ou serviço  e um ótimo pós-venda, objetivando a construção de um relacionamento, o soft sell atinge seu resultado máximo.

A sociedade moderna é composta por pessoas que não têm tempo. Torna-se rara a pessoa realmente disposta a ouvir o outro de forma interessada, sobre  suas necessidades, sonhos e desejos.  Um vendedor que sabe que, ao invés de despejar informações sobre determinado produto, promoções e formas de pagamento, deve proporcionar ao consumidor uma oportunidade para que este fale de si mesmo e seja ouvido com genuíno interesse.  A partir daí, a adequação dos produtos do portfolio àquilo que o consumidor precisa e deseja é mais simples. É alta a probabilidade de que esta venda seja realmente benéfica ao cliente, caracterizando o ganha-ganha.

Na minha empresa, a Companhia de Idiomas, podemos notar outros exemplos de adequação de técnicas dohard soft sell na mesma venda. Um curso de idiomas nem sempre é considerado algo exatamente agradável. Dependendo das experiências que este consumidor teve na fase escolar, um curso na vida adulta pode representar sacrifício, exposição obrigatória, menos tempo de lazer, socialização intensa com desconhecidos, baixas notas – e ele pode ter lembranças negativas, dificultado seu ingresso em outros cursos em sua vida adulta.    Um vendedor que perceba bem isso (soft sell) e oriente o cliente para o curso mais adequado às suas metas e momento de sua vida (soft sell) , mas com assertividade e segurança, influenciando-o para tomar a decisão e não adiar mais (hard sell) pode obter excelentes resultados.

Assim como o hard sell, o soft sell também pode esconder vendedores ineficazes. Neste caso, vendedores que, por não saberem como orientar o cliente para a decisão de compra no timing perfeito, acabam por perder a venda, já que não querer parecer agressivos.  Percebo isso em empresas de consultoria, educação, serviços especializados, onde estratégias de hard sell costumam não ser bem-vindas.   Ressalto a importância do estudo dos dois modelos, e principalmente estudo do segmento e do consumidor, para sua perfeita adequação ao momento da venda.

Uma última demanda contemporânea que vamos destacar é a ética nas relações comerciais – e é sobre isso que discorreremos a seguir.

E A ÉTICA, COMO FICA?

O consumidor está bem informado, não aceita mais ser ludibriado e compartilha suas percepções – positivas ou não – em sites e redes sociais.  Cada vez mais, as estratégias empresariais precisam ser éticas, sob pena de não serem bem-sucedidas com o novo consumidor.

Podemos considerar antiética a interferência do vendedor no processo de decisão do consumidor, quando deveria apenas ajudá-lo – uma das características do hard sell.  Mas sabemos que alguns consumidores não estão dispostos a gastar tempo escolhendo determinados produtos ou serviços, principalmente os que têm baixo valor agregado.   Neste caso, maior peso no modelo hard sell pode ser o mais recomendado.   Como vimos neste trabalho, ambos os modelos podem ser utilizados em momentos, segmentos e com consumidores diferentes.    Importante notar que a principal questão ética em vendas deve ser a entrega do que foi prometido, e seu cumprimento ou não podem ocorrer nos dois modelos.

Algumas técnicas do hard sell, como telemarketing e mailmarketing, são   condenadas pelos defensores do soft sell.  Enviar uma informação por email sobre determinada empresa, produto ou promoção pode ser uma excelente ação, desde que exista um bom planejamento, pesquisa de mercado, definição clara do público-alvo, conteúdo relevante e atraente, informação organizada para que o consumidor queira continuar na linha (ou não bloqueie seu email) , se interesse pelo produto e finalmente compre.     Mas infelizmente uma outra  característica da sociedade atual é saturar qualquer técnica inicialmente considerada eficaz, levando-a à exaustão. Ao perceber a eficácia do mailmarketing, por exemplo, todos repetiram a técnica em suas empresas e ainda se associaram a inúmeros sites de compras coletivas, bombardeando a caixa de entrada do consumidor.   Hoje, por causa do excesso e não exatamente das técnicas, o consumidor ignora ou repele tudo o que recebe que tenha aparência de mailmarketing ou telemarketing.

É esse comportamento extremado e influenciável que pode levar a sociedade, as empresas, ou os vendedores, a afastar as pessoas ou a assumir comportamentos antiéticos.   Não  é tampouco o estabelecimento de uma meta que fará com que o vendedor seja antiético, mas sim a meta em si, que pode não ser alcançável, levando o vendedor a empurrar produtos e serviços para garantir seu emprego.

Novamente, o excesso matou a técnica.

Bob Wayland afirmou: “O paradigma mudou. Produtos vêm e vão. A unidade de valor, hoje, é o relacionamento com o cliente”.

James Hunter também já disse algo como:  “A chave para o sucesso é executar as tarefas enquanto se constroem os relacionamentos.”

Conhecer profundamente as estratégias, técnicas e práticas bem-sucedidas nas empresas do mesmo segmento e de outros  é fundamental e deve ser uma ação permanente, já que o mundo muda e só sobrevive quem se adapta.

Igualmente necessário é entender que o mercado é competitivo e requer profissionais preparados, estratégicos e não só operacionais, maduros e prontos para buscar o atingimento de metas. Quem se opuser a este fato não mantém sua empregabilidade.

 

No entanto, apenas isso – que já é muito – não traz mais os mesmos resultados do passado.

Criar conexões, entender de pessoas e não só de produtos e técnicas fazem a diferença na Força de Vendas.  Estar disponível para manter relacionamentos saudáveis e duradouros, ser capaz de se interessar verdadeiramente pelo outro pode fazer de nós não apenas excelentes profissionais de vendas, mas pessoas de sucesso e – mais importante – felizes na vida pessoal e profissional.

“People don’t care how much you know, until they know how much you care” 

(As pessoas não se importam o quanto você sabe, até saberem o quanto você se importa)     John C. Maxwell


Rosangela de Fátima Souza  é fundadora e sócia-diretora da Companhia de Idiomas, empresa especializada em cursos de idiomas in company, cons
ultoria em idiomas e traduções.  Rosangela é tradutora-intérprete, especialista em Gestão Empresarial com MBA pela FGV e  Docência  de Nível Superior da FGV. Desenvolveu projetos acadêmicos sobre o segmento de idiomas, planejamento estratégico, gestão de força de vendas e indicadores de desempenho para pequenas empresas, na FGV.  Sua empresa recebeu vários prêmios, como Mulher de Negócios, 100 Melhores Fornecedores para RH,  Fornecedor de Confiança (da revista Melhor)  e o MPE Brasil do SEBRAE. 

 


12
JUN
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Sobre ideias, planos e execução nas PMEs



 


Segundo o Indicador Serasa Experian de Falências e Recuperações, 88% das falências requeridas no primeiro semestre de 2011 foram provenientes das PMEs. E essas falências são ocasionadas quase sempre por problemas de gestão, e não de má qualidade do produto ou serviço.

Já falamos sobre a importância da pequena  empresa ter um planejamento estratégico, uma missão (e vivê-la diariamente) , metas e indicadores de desempenho. Só quando sabemos onde queremos chegar, conseguimos traçar o caminho. E se identificamos um prazo, temos de fazer um plano de viagem, mesmo que mudemos uma coisa ou outra aqui e ali, durante o percurso.

Aqui em nossa empresa, primeiro tivemos de descobrir o que queríamos, já que é impossível viajar para todos os lugares lindos que existem… Queríamos fazer o que as escolas franqueadas fazem? Não.  Queríamos expandir a empresa, tornando-a franqueadora e abrir mão do principal diferencial, que é a nossa capacidade de personalizar cursos e atender necessidades de cada empresa-cliente, ou cada aluno? Não. Entendemos que queríamos continuar sendo especial, para continuar capaz de personalizar tudo.

Entendendo o que fazemos de melhor nestes mais de 20 anos, nos posicionamos  - e finalmente deixamos de nos incomodar com o Rodrigo Santoro,  Bruce Willis ou Rodrigo Faro, porque  compreendemos que nosso público-alvo (profissionais de RH, e classe A e B)  não compra curso  porque a celebridade o influenciou no horário nobre da TV aberta.

Se for um profissional de RH, compra porque seu colega indicou, porque atestou eficácia da escola, porque um funcionário já foi aluno em outra empresa… as razões estão todas relacionadas à qualidade e muito pouco à presença da marca na mídia de massa. Se for um consumidor da classe A e B, ele dá valor ao dinheiro, é exigente, quer resultados rápidos, sabe que não se aprende idiomas em uma classe com mais de dez alunos, não tem tempo a perder, não quer só colocar “nível intermediário” no CV, reconhece um professor experiente nos primeiros três segundos da aula.  Busca qualidade também.

Então, o foco tem de estar na qualidade de tudo o que fazemos, no marketing planejado para o público escolhido como alvo e na valorização das pessoas.  Uma boa dose de auto-estima também ajuda, com a consciência de que a esfiha mais famosa pode não ser a melhor do país, a roupa da maior loja de departamentos pode não ter a melhor qualidade, e o mesmo se aplica ao ensino de idiomas.

Foco no conteúdo, sem descuidar da embalagem, claro!

Posicionamento e missão definidos, fomos para as metas… Quanto planejamos vender?  Qual a margem de lucro esperada? Que cursos vamos priorizar e qual seria a representatividade de cada um na receita?  Qual o resultado esperado com cada aluno, cada grupo, em termos de fluência no idioma?  E o turnover de professor, qual índice é aceitável?  Quais processos  vamos simplificar?  Que despesas  podemos reduzir?  É possível reduzir os custos (ok, primeiro tivemos de aprender a diferença entre custo e despesa!).  Foram muitas as perguntas,  e só a busca pelas respostas e o mapeamento de cada resultado  já significaram muito para nossa empresa, em termos de melhorias na gestão, na área pedagógica, na presença da marca, e nos resultados financeiros.

A ideia de que  é imprescindível sabermos onde queremos chegar é tão lugar-comum, mas tão pouco compreendida… Lembro que há alguns anos eu lia sobre a importância do planejamento para empresas e pensava: “Mas como é que eu vou planejar, se tudo muda a cada semana?  Mercado, mão de obra, preços, clientes, tudo? “   Como é bom saber que eu estava errada.  O plano diminui a força das ameaças externas sobre o negócio.  E potencializa as forças e oportunidades, impulsionando as mudanças  que queremos implementar  na empresa.  Sempre com flexibilidade.

Em 2012  temos 46 indicadores operacionais e 36 financeiros. São 82 itens que são monitorados diariamente pela administração, distribuídos nas diversas áreas.   E essa é uma empresa pequena, com 140 colaboradores.

No fundo estamos aplicando dois conceitos  atribuídos a Albert Einstein:

O primeiro, “Nem tudo o que se enfrenta pode ser modificado. Mas nada pode ser modificado até que seja enfrentado.” Com os indicadores, não podemos fugir de nada –  medimos e comemoramos aquilo que está dando certo, medimos e enfrentamos aquilo que está dando errado, até que a meta seja atingida.   Zona de conforto nunca mais!

O outro conceito ?    “Nem tudo o que pode ser contado conta, e nem tudo o que conta pode ser contado”. Isso nos ensina que não podemos perder tempo mapeando coisas insignificantes, só porque é possível registrar. E temos de tentar medir resultados de tudo o que realmente importa, mesmo que seja difícil e trabalhoso.

Mas,  além de saber o que medir, e ter disciplina para isso, o mais importante ainda estava por vir….

Tivemos de aprender a concluir algo sobre o que medimos.  É incrível, mas como o gráfico fica bonito, achamos que só a constatação é suficiente.  E é aí que o trabalho começa.  Estamos indo bem neste aspecto?  Qual a razão? O que fazer para manter ou superar?  Afinal, o que é mesmo “estar indo bem? Qual foi o parâmetro usado? “

Estamos indo mal?  Mesmas perguntas, substituindo apenas o “que fazer para mudar este resultado rapidamente?”

Depois desse exercício quase que diário, vem a melhor parte (pelo menos, é a minha preferida) : o reconhecimento das pessoas que estão “ rodando o PDCA “ para perseguir a meta e estão obtendo ótimos resultados.  É aí que descobrimos aquelas pessoas que chegam quietinhas, mas são capazes de ter ideias criativas – o que nem sempre significa uma ideia diferente, mas sim uma ideia que todo mundo já pensou, só que  com uma execução  diferente.

E o que faz esse colaborador trabalhar para bater suas metas?   Envolvimento, pertencimento, informação, apoio… tudo isso podemos ajudar.  E a disciplina da EXECUÇÃO das  ideias planejadas.   Vale para a empresas, que nem sempre precisam ter um produto inovador – é só ter um produto e serviços impecáveis. E vale para cada um de nós, que não somos Einstein, mas podemos nos diferenciar simplesmente com a disciplina de executar  ideias  comuns de forma brilhante .

 

Rosangela de Fátima Souza  é fundadora e sócia-diretora da Companhia de Idiomas, empresa especializada em cursos de idiomas in company, consultoria em idiomas e traduções.  Rosangela é tradutora-intérprete, especialista em Gestão Empresarial com MBA pela FGV e  Docência  de Nível Superior da FGV. Desenvolveu projetos acadêmicos sobre expansão por franquias no segmento de idiomas, planejamento estratégico e indicadores de desempenho para pequenas empresas.  Sua empresa recebeu vários prêmios, como Mulher de Negócios, 100 Melhores Fornecedores para RH,  Fornecedor de Confiança (da revista Melhor)  e o MPE Brasil do SEBRAE. Atualmente realiza curso de Gestão de Força de Vendas, pela FGV.


fgv